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（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察商业本质）
抖音电商的发展，已经一段时间了。这一路，可以说是高歌猛进。
年4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货首秀。年1月抖音抢新年货节，总成交额亿。年全年，总计卖出商品亿件。年生态大会上公布，过去12个月中GMV破亿的商家个。
大量的商家，从在抖音电商“放个闲子，以免错过”，到突然坐直身体：这块地盘，怎么就突然杀成了一块主阵地。越来越多的品牌商，从战略性思考抖音电商“要不要做”，变成了迫切地思考抖音电商“要怎么做”。
去年，我写过一篇文章《“开始做抖音电商吧”》。在这篇文章里，我讲了我们所理解的，做抖音电商的基本逻辑：从漏斗变为雪球。这篇文章发表到现在，不到一年，抖音电商的生态继续飞速进化。现在的抖音电商，进化成什么样了？新的生态下，品牌应该用什么姿势做抖音电商？怎样才能真正立稳脚跟，赚到钱？
最近，我们做了一些新的研究，有了一些新的思考。今天，与你分享。
希望对你有启发。
两变一不变要在抖音这个生态里做电商，首先要理解这个生态，尤其是理解这个生态在如何演化。因为这个生态哪怕是微小的演化，都会影响所有品牌行为的有效性。
今天的抖音电商生态，相对于一年前，显然已经发生了巨大的演化。我把这个肉眼可见的演化总结为三点：
1）“内容”依然是核心驱动力；
2）“商城”以中心化形态出现；
3）“搜索”接住外溢购买需求。
内容，商城，搜索。三点。两变一不变。我们一点一点来讲。
第一，“内容”依然是核心驱动力。
抖音电商，依然是兴趣电商。这一点没有变。这是所有品牌，必须理解的。抖音每日活跃用户数超过6亿，每日平均使用时长.7分钟（数据来源：天风证券）。这6亿人，平均每天花.7分钟，在抖音上干什么？当然是“刷”内容。
所以，谁能提供“好内容”，吸引用户的兴趣，谁就能从这块巨大的“抖音总时间”里，分得一块时间，然后在这块时间里，介绍你的产品，带来销售。
好内容，是抖音的基本生命线。好内容，也是品牌的核心竞争力。
但是，什么才是“好内容”？
内容的基本形态，依然是短视频和直播。但是，随着同质化内容带来的审美疲劳，用户的品味被培养得越来越高，以及内容创造者激烈的竞争，内容的基本形态没变，而好内容的标准一直在变。
我在两篇文章里，写过我们对“好内容”的研究。一篇关于茶行业（《中国茶，不需要成为立顿》），一篇关于宅家经济（《生意难做，如何抓住赚钱机会？》）。简单来说，就是：真实，而富有创造力。因为真实，是信任的前提；创造力，是兴趣的来源。
大家可以参考那两篇文章。
这是“一不变”。那“两变”呢？第一变，就是“商城”。
第二，“商城”以中心化形态出现。
我在抖音上买过5-6次乳山生蚝。觉得味道真不错，于是想买第二次。
我第一次购买时，是被平台推送的内容，激发了兴趣。然后忍不住就下单了。这时候，商城是我的购物“出口”。第二次我还想买，但又不可能正好刷到曾经那条视频。怎么办？我于是点击“我-抖音商城-我的订单”，从历史记录里再下一单。这时，我把商城当成了我购物的“入口”。
商城，过去是作为最后的“出口”存在，现在逐渐有了开始的“入口”功能。
我问抖音电商的同学，你们意识到这个变化了吗？
他们告诉我，是的。越来越多人，开始点击3-4步，到“我-抖音商城-我的订单”这里，“逛商城”。一旦出口变成了入口，电商的中心化流量趋势就出现了。最近有些用户发现，商城被加到了抖音的主页，放在和内容同等重要的位置。
第三，“搜索”接住外溢购买需求。
“搜索”这个用户行为，正在抖音生态里快速崛起。这一点非常重要。值得引起每一个做抖音电商的品牌重视。
什么意思？
你仔细想想，打开抖音后，你的手指在屏幕上做得最多的一个动作是什么？是不是“滑”？是的。大部分人在抖音上，做得最多的一个动作，就是：滑。甚至，有很多人只做这一个动作。不喜欢的，瞬间滑走；喜欢的，看完再滑。反正，只需要滑。
但是最近，抖音里有一个动作，正在你看不见的地方，快速崛起。这个动作就是：搜索。
抖音主屏的右上方，有一个“放大镜”按钮。这就是“搜索”。根据抖音电商生态大会中公布的数据，仅今年4月，电商意图（商品、品类、品牌）的搜索就有64亿次，相当于平均每天2亿次。
（搜索这个动作，正在快速崛起）每天2亿次。这很可怕。
这意味着，抖音用户的行为习惯，在“被动地刷”的基础上，逐渐增加了“主动地搜”。曾经用户被内容激发了兴趣，种草了一款商品，会去别的平台搜索、比价、购买。但现在，越来越多用户，在抖音的链路里，完成“搜索、比价、购买”的动作。
内容，商城，搜索。两变一不变。那么，这正在暗流涌动的生态演化，对品牌商，意味着什么呢？
意味着，在抖音上做电商的姿势，可能要发生重大迭代了。
怎么迭代？我们必须增加“转化的深度”，和拓广“内容的宽度”。
先从“转化的深度”开始讲起。
转化的深度什么叫“转化的深度”？
短视频的电商转化，本质上是基于内容的瞬间穿透力。比如，我看了一段30秒的拌饭酱的视频，心理防线被瞬间穿透，太好吃了吧！于是立刻来了兴趣，然后瞬间下单。这就是“兴趣电商”。
但是，短视频的穿透力，毕竟有限。我同样看了一段30秒的扫地机器人视频，可能再喜欢也很难立刻买。因为毕竟要元。这个视频的价值，只能是“种草”，而不是“下单”。短视频“转化的深度”不够。
那怎么办呢？直播。
来我直播间，我给你讲讲，为什么元也不算贵。因为它自己自动倒干净尘盒，自动清洗拖布。你要看看这里？好，给你看看，设计很精妙吗？你有那个问题？好，给你解释，它需要什么样的安装环境。
直播能传递的信息量，要远远大于短视频。所以，直播转化的深度，大于短视频。卖点小东西，你可以发几百条视频，然后不断投流就好。但是卖贵的东西，你可能就需要直播间的深度互动，来帮助用户跨越决策门槛。
有意思。那有比直播更深的转化方式吗？
有。这就是我们刚刚提到的：商城和搜索。看一张图。
从短视频，到直播，到商城，到搜索。
如果说，短视频和直播，是“货找人”，是用去中心化的“短视频和直播”激发用户兴趣（种草，甚至下单）的话，那么商城和搜索，就是“人找货”，当用户的兴趣不断积蓄、不断积蓄，终于有一天质变为需求时，可以被中心化的“商城和搜索”接住。
举个例子。
诺特兰德，是在抖音电商里快速成长的新锐品牌。卖多维生素片，以及其它保健品。1瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元。销量一直在行业里遥遥领先。那么，它怎么做起来的呢？
当然短视频和直播，居功至伟。但还有个原因，就是诺特兰德非常敏锐地抓住了商城和搜索的生态趋势。
诺特兰德，很敏锐地注意到，抖音用户“逛商城”习惯的出现。于是，就在商城上架了大量商品，然后促成销售，维护好评。因为商品数量多，且有真实购买，评价也不错，所以诺特兰德的产品，几乎“霸屏”了商城这个品类的推荐页。
现在诺特兰德日均在售的商品总数，高达多款。虽然维护这么多商品的工作量不小，但因此它产品的曝光次数，达到了每月万次，居行业第一。这每月万次的曝光，给诺特兰德带来了大量的、免费的与消费者的反复触达，增加了转化的深度，最终促成销售。
在高速演化的生态中，只有敏锐，才能抢到最好的生态位。
但是，诺特兰德的敏锐不止于此。它还快速优化了自己被搜索到的姿势。
什么叫被搜索到的姿势？
搜索结果页面，是可以根据用户情况，做优化的。比如你搜索口红。如果你看过花西子、点赞过花西子、甚至收藏过花西子，那么，在搜索页面里优先出现花西子口红，可能就是最后的“临门一脚”，转化率更高。
搜索结果页面，是可以根据坑产情况，做优化的。什么叫坑产？就是每次展示，可能带来的销售。就算你花钱买广告，但是如果用户不买，其实对消费者体验是有伤害的。所以，坑产有时比广告收入更重要。所以，高赞、高复购率、高评分的商品和内容更有机会得到曝光。因为同一个“坑位”上，推荐这些产品，产值更高。
搜索结果页面，是可以根据产品情况，做优化的。比如，有的品牌，比如科沃斯、飞科，已经不需要再宣传了，用户搜索就是想买了，那么结果里直接出现商品卡就好了。比如，有的商品，比如生蚝、拌饭酱，用户没有明确的品牌意识，需要了解，但是因为产品简单，所以看看短视频就能下单。这时，平台在搜索结果页面里，就不会主推商品卡，而是首推短视频，或者直播。你也可以相应地准备内容，让自己容易被搜到。
这就是：被搜索到的姿势。
诺特兰德，就专门针对抖音的搜索，优化了自己的内容。尤其是针对蛋白粉，益生菌，多维生素这些关键字。尤其是，当你搜“左旋6万”、“多维生素片”时，你发现在视频、商品页排名前四的，可能都是它。
因为这些针对“转化的深度”的优化，年3月，诺特兰德通过“商城+搜索”的方式，多产出了万的销售。
这就是转化的深度：从短视频，到直播，到商城，到搜索。抖音电商生态从“货找人”（短视频+直播），到“人找货”（商城+搜索）的演化，值得每一个品牌
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