来源：深响
作者：申商
核心要点
过去11年，线下商业对“双十一”走过了从抗拒到拥抱的历程。
线下也成为了“双十一”新的增量所在。
在线下商业数字化升级的过程中，还将有更多新玩法和机会涌现。
“双十一”的11年变迁，为电商平台带来了一次次狂欢与高潮。
但今天的“双十一”早已超出了“电商”狂欢大促的范畴——在过去的几年中，线下商业也同步经历了从抵制“双十一”，跟随配合“双十一”，再到如今重回战场焦点的过程。
除了早在年就开始在“双十一”期间利用线下场景红包等手段拉动线下消费的阿里巴巴以外，今年苏宁打出了“双十一”场景零售概念，腾讯智慧零售也上线了“逛一逛”，纷纷加码线下商业。
而“双十一”之外，线下流量已经是互联网企业这两年的新宠，京东、天猫国际、网易严选、唯品会等线上平台都纷纷试水线下店，而三只松鼠、内外等线上品牌也纷纷将自己的触角延伸到了线下。与此同时，线下零售的数字化转型升级，也在利用信息化工具拓展线下商业的服务半径，与业务边界。
线下商业正在进化成新的物种，原先属于电商狂欢的“双十一”正是一个放大镜，让我们得以细看线下商业在数字化升级中的新形态。
从被动接受到主动出击，
线下商业参战
“双十一”的整个发展史基本上与电商平台在国内的发展扩张历程同步。
在年时，阿里团队设立“双十一”的初衷是为了打造一个类似于美国感恩节“黑五”形式的大型促销活动，以便让人记住淘宝商城。
“双十一”刚起步时，还仅仅是当时羽翼未丰的电商平台的小打小闹——淘宝所组织的第一届“双十一”仅仅有27家商户参与，在家纺这样重要的类别中，一开始甚至没有任何商家愿意参与。
但出人意料的是，淘宝商城在第一届“双十一”当日交易额就突破了万元，是当时日常交易额的10倍，“双十一”也因此一炮而红。
天猫“双十一”历年销量
随后，京东、当当、苏宁易购等电商平台纷纷加入“双十一”战局，“双十一”成为了国内电商平台每年销售量集中释放的关键时间节点，也成了电商渗透率在国内快速提升的重要手段。
而与“双十一”数据节节攀高、国内电商平台的快速崛起的历程相比，线下零售在“双十一”中的历程则迂回曲折得多：从主动抗拒封杀“双十一”，再到市场份额被侵蚀被动跟进，最后到积极参与、成为“双十一”中不可替代的场景，线下商业的“双十一”历程可谓是一波三折。
早在“双十一”进行到第5年的时候，线下商业对“双十一”的态度就开始了明显的松动。
最为典型的就是年银泰与天猫的战略合作：银泰旗下35个实体店集体参与“双十一”，主要门店甚至设置了天猫银泰店商品专区，可以线下体验线上购物。类似的，还有北京朝阳大悦城主动成为“双十一”“试衣间”的尝试：全场商户将对消费者公开货品编号，消费者可以随意抄写，并到网上下单。
这个时期虽然仍然有传统商家公开抵制双十一，禁止旗下商家“通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易”，但整体而言，线下商业对“双十一”的风向已然开始转变。
根据国家统计局数据，年中国网上零售额1.9万亿元，仅为全国21.2万亿商品零售额的不到十分之一。线下商业入局“双十一”，才真正意味着“双十一”开始有了与“黑五”等全民性促销狂欢活动并驾齐驱的实力。
年则是另一个关键点。这一年智慧零售的概念被提出，同时在移动支付渗透率快速拉升的过程中，线下商户也逐渐有了打通线上的硬件条件，进一步从“双十一”中的被动配合的一方，变成了“双十一”真正的参与者。而当“双十一”成为了一个有相当高自有流量的IP，各个互联网巨头也开始将自己的业务策略与“双十一”打包到了一起。
譬如
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